Le désir s’accroit quand… l’effet se recule. Quand l’irrépressible désir consumériste à trois ou quatre zéros se retrouve abruptement court-circuité, la débandade guette. Et pour un bon moment.
Prenez Hermès. Avec ses clients, c’est du sérieux. Une passion. Enfin, chacun sait qu’il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour. Etre accepté sur la liste d’attente pour pouvoir se payer un Kelly ou un Birkin à 10'000 euros ne vous assure pas de décrocher le graal avant vos dernières rides. C’est juste une première étape. Le suspens peut durer deux, trois, quatre ans. Ce ne sont plus des préliminaires. Plutôt du coïtus interruptus. La marque pousse un peu le bouchon. Vous tentez de vous inscrire sur un cuir exotique plus cher, à 35'000, c’est pire. « Désolé… », d’autres clients plus importants que vous passent avant. Cette humiliation. Mais pour qui se prennent-ils ?!
Grâce à la douce pression des vendeurs, vendeuses, vous comprenez que pour griller les autres clients et passer en priorité, vous seriez bien inspiré d’acheter vos petites fournitures, pochettes, foulards, bijoux, parfums, bibelots… chez Hermès. Histoire de vous faire bien voir. C’est du fayotage. Le système est connu. Il semble que la dépense en babioles doive tourner autour de 32’000 euros pour gagner une considération. Alors beaucoup de passionnées raflent des colifichets à 1000 euros pièce qu’elles n’utiliseront jamais, juste pour entretenir la « bonne » relation maison. Prêtes à tout pour faire partie des happy few.
Si je t’aime, prends garde à toi !
Il y en a que ça met en rogne. Alors en 2024, une plainte groupée a été déposée en Californie pour violation de la loi anti-trust via des « ventes forcées » : conditionner la vente d’un produit à l’achat d’un autre. Oui, c’est illégal. Mais le juge a statué que « réserver un produit ultra-exclusif à ses meilleurs clients ne constitue pas une violation de la loi antitrust. » Les plaignants n'ont pas réussi à démontrer qu'Hermès nuisait à la concurrence globale sur le marché. Ils ont fait appel. Pour l’instant, Hermès maintient qu’il ne fait que gérer la rareté. La rareté d’un bien qu’on aime à la folie. Qu’on attend comme le messie. Dont on va célébrer la venue par une fête à tout casser. Si-si !
Mais quand le Messie vous ignore, préfère se donner à d’autres, eh bien, c’est plus qu’un crève-cœur. C’est comme la fin d’une histoire d’amour où soudain le cristal se brise et vos yeux se décillent. Je ne marche plus dans ton baratin. Des amis américains pour qui le client reste roi – élémentaire ! -, ont dernièrement à Paris scellé le divorce avec Hermès : « Finished. No more. » Lassés de se faire traiter comme des « common people ». Ils ont reporté leurs dépenses sur autre chose, voyages, grands ducs, et… « l’occasion »
Et justement, ils se sont aperçus que sur le marché de la « seconde main » – cet anglicisme ! – que leur Birkin, leur Kelly tant convoité coûte souvent moins (un rien usé), et parfois encore plus (neuf). Forcément : des petits malins qui réussissent à acquérir un sac en boutique s’empressent de le mettre en vente sur le web avec un confortable profit, le prix de l’attente gagnée. Fuck…
Comment reconquérir ces chers, très chers clients ?
On se doute qu’Hermès n’est pas seul à énerver sa prestigieuse clientèle. Chanel, Rolex, Patek Philippe font face au même dilemne : comment cultiver l’élitisme sans indisposer une clientèle mondiale avide de claquer 100'000, 200'000, 500'000 par visite en boutique ? Pour ces marques à forte charge affective, la « vente relationnelle » ne suffit pas. Ce terme ! Il décourage d’emblée n’importe quelle groupie. Alors pour maintenir la flamme, pour faire avaler les 100% d’augmentation du sac iconique « 2.55 », ou « 11.12 Classic Flap » qui culminent autour des 11'000 euros, Chanel déploie ses preuves d’amour : des salons ultra exclusifs destinés aux très grands acheteurs qui ne passeront pas par la case « liste d’attente », encore moins par la queue sur le trottoir dans le froid.
Pour les autres, moins dépensiers, plus lucides ( ?) la maison décline des lignes de sacs classiques format « mini » à des prix relativement abordables entre 3000 et 6000. Ceci afin de reconquérir une clientèle aisée qui avait opté pour des « dupes de luxe » de modèles phares achetés à Singapour ! Ben oui, à la guerre comme à la guerre.
Rolex, Patek, Swatch, on n’est pas des pigeons !
Pour les montres, c’est pareil. Les clients recherchent de grands classiques, et sont prêts à tout pour les acquérir : marché noir, marché gris de revendeurs. Une rareté Rolex en acier coûte maintenant plus cher qu’une Rolex en or ! Une Patek Philippe Nautilus standard en acier est passée de 35’000 euros à 105'000.
Notez combien la rareté est une quête. Swatch l’a compris il y a longtemps, avec ses partenariats. Par exemple l’Omega Swatch « Moonswatch Standard » sortie en juillet 2026, fabriquée à 1969 exemplaires (1969, année de l’alunissage d’Appollo 11) vendue en magasin à environ 400 euros, se négocie aujourd’hui sur e-bay jusqu’à 21’000 euros !
Tout pour afficher son élitisme. Mais trop c’est trop ; la sélectivité n’exclut pas la clairvoyance. En amour comme en shopping, bien malin qui rira le dernier.
